Der Titel „Online-Fundraising“ des exzellenten neuen Fachbuches von Jörg Reschke und – ich will hier bewusst alle durchweg überzeugenden Autorinnen und Autoren aufführen – Kai Fischer, Jona Hölderle, Maik Maid, Tobias Dunkel, Nora-Hendrike Jäger, Katja Prescher, Eva Hieninger, Gregor Nielsson und Claudia Winkler – der Titel des Fachbuches also macht absolut Sinn. Bis der geneigte Leser im zweiten Kapitel auf Seite 22 erfährt, dass das Fachbuch eigentlich „Digitales Fundraising“ heißt. Na gut. Aber wir wissen, um was es geht.
Und „das, um was es geht“, wird im Fundraising immer wichtiger und schon bald die guten alten Post-Mailings als Kerngeschäft des Spendenmarketings ablösen. Das lässt sich aktuell an jeder x-beliebigen Zahl ablesen. Zum Beispiel an diesen: Seit dem Start ihres Fundraisingtools 2016 wurden über Facebook weltweit über 5 Milliarden (!) Dollar an Spenden gesammelt. *) In Frankreich machen Spendeneinnahmen aus Brief-Mailings nur noch 20 Prozent aus. **) Und nach einer aktuellen Studie mehrerer großer Online-Fundraising-Agenturen sind Online-Spenden in Deutschland, Österreich und der Schweiz im vergangenen Jahr um 41 Prozent gestiegen. ***)
Kurz: Es war höchste Zeit für ein umfassendes Fachbuch zum Online-Fundraising. Und das haben die Autoren – allesamt anerkannte Expert*innen und erfahrene Praktiker*innen auf ihrem Gebiet – hier in gut strukturierter und verständlicher Weise vorgelegt. Dass sich ein paar (wenige) Dinge wiederholen, bleibt bei einem Mehrautoren-Projekt nicht aus. Von A wie Affiliate Marketing bis Z wie Zertifizierung ist alles drin, was man zum Online-Fundraising wissen muss. Mit drei Ausnahmen: Das gerade im Online-Marketing relevante Thema Datenschutz wird auf nur zwei Seiten abgehandelt, eine Digital-Strategie sucht man vergeblich, und das wichtige Thema „Wie kommuniziere ich in den sozialen Medien“ wird auch in diesem Werk nicht aufgegriffen. Aber das lässt sich ja in einer zweiten Auflage alles nachholen.
Sehr erfreulich dagegen: Das Buch ist keinesfalls von Computer- oder Internet-Nerds geschrieben, die sich so sehr für „Random Forest Machine Learning“ und „Automation Pixel“ begeistern können, dass sie dabei die Spenderin und den Spender aus den Augen verlieren (auch wenn ich nach der Lektüre diese beiden hübschen Anglizisten nun stolz meiner Umgangssprache zufügen konnte). Der Spender bleibt bei allen technischen Möglichkeiten im Zentrum bzw. wird besonders durch das gute Eingangskapitel von Kai Fischer ins Zentrum gerückt. Der Spender ist und bleibt – online hin und digital her – die „persona magna auctoritate“.
Fazit: Es gibt wohl ungefähr zehn Bücher, die in keinem Regal eines Fundraisers fehlen dürfen. Jetzt sind es elf.
Online-Fundraising: Digitales Spendensammeln: Wie Sie soziale Projekte und Organisationen erfolgreich finanzieren von Jörg Reschke (Herausgeber)
Erschienen im SpringerGabler Verlag, 2020; Preis: 49,99 Euro
Quellen: *) Pressemitteilung von Facebook vom 23. März 2021, **) „Nonprofit Pulse Report 2020“ der European Fundraising Association, ***) „State of Digital Fundraising 2020“ von Altruja, getunik und RaiseNow
